論述策劃中涉及的“信息價(jià)值”。對(duì)于本出調(diào)料汁,從表現(xiàn)的展開效用方面已有所區(qū)別,同時(shí)又建立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此時(shí)的方便和效用,從消費(fèi)者的價(jià)值體系方面來看,已成為關(guān)聯(lián)的、派生的、展開的東西。這一領(lǐng)域的效用消費(fèi)者是否還沒有意識(shí)到呢?或者說大多主題幾乎沒有被上升為意識(shí)呢?也就是說,與JR東海鐵路推出的“大家快去京都吧!內(nèi)涵的展開效用,處于使人產(chǎn)生聯(lián)想的同一人口。這里的展開效用,是在已失去了特性的各種商品林立的市場(chǎng)中,能夠有效地明確自身地位。

     此時(shí)的表現(xiàn)概念已成為:“以前很費(fèi)事的日餐,使用本出調(diào)料汁的話,簡(jiǎn)單地就能做成。如此可口的飯菜,這樣盡心的妻子,只會(huì)來自傳統(tǒng)的日本女人。真是個(gè)好女人、好太太。”這種概念誕生了仿制品“本出太太”。

     最后闡述來自于“社會(huì)和生活價(jià)值”的宣傳。這里是指根據(jù)商品所處的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)品動(dòng)向、時(shí)代趨勢(shì)、企業(yè)理念等圍繞商品的所有要素而產(chǎn)生的各種方案。例如從消費(fèi)者的生活方式、生活意識(shí)以及社會(huì)文化狀況、時(shí)代趨勢(shì)等信息中尋找出“欲望和價(jià)值象征”,從戰(zhàn)略上使這種象征與商品相結(jié)合,創(chuàng)造出帶有欲望和價(jià)值象征的商品特征—新的商品形象。

     表現(xiàn)概念可以說是“由忘掉了日本料理變成了善解人意”。因此,用本出調(diào)料汁做菜也許能產(chǎn)生體諒之情,甚至還會(huì)培育出“正因?yàn)槠拮觾A心于丈夫,才用本出調(diào)味汁做出可口、帶有關(guān)懷之情的料理”,這類的涵義溫暖家庭氛圍。

     在賦予品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力這一主題中,已經(jīng)列舉了JR東海鐵路和味之素公司的本出調(diào)料汁兩個(gè)具體的例子。那么,從“基本價(jià)值”中如何開發(fā)出“性能價(jià)值”以及“信息價(jià)值和生活價(jià)值”呢?

     經(jīng)營者和生意人想必都很清楚。怎樣使本公司的商品將來始終保持較高的競(jìng)爭(zhēng)力?抓住這一永久的課題,對(duì)于今后的市場(chǎng)營銷至關(guān)重要。

     看看今天的各種廣告,誰都清楚其中絕大多數(shù)與策劃內(nèi)涵相差甚遠(yuǎn)。這種與顧客無關(guān)的、只注重區(qū)別于對(duì)手的贈(zèng)品大戰(zhàn),以及為爭(zhēng)得眼前份額所采取的短期戰(zhàn)略,都與策劃精神背道而馳。